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刘媛媛一元图书销售给出版行业带来的深思!抖音的载体是否是对实体店的冲击或者抹杀?

分类: 出版公告 时间:1970-01-01

国内的图书市场随着电子产品的突出而显得有些低迷,甚至在出版行业对于书号的紧缺也日益增长,书号的紧缺也相应增加了图书的出版成本,相对于图书的群体就显得矛盾丛生,一个是市场群体减少,一个是产品成本增加,在这样的环境下,那么卖书的难度相应提升!随着社会发展,销售渠道的变化,卖书也逐渐从线下的实体店,转而到线上的网络销售,也许销售出更多的图书算是好事还是坏事呢,或者用低于图书的实际成本销售是营销手段还是粗制滥造的图书冲击?值得出版行业的深思!图书出版在国内完全市场化是不大现实的,要出高质量的好书,也要有高群体的读者!

2021年9月27日,坐拥1404.5万抖音粉丝主播刘媛媛在直播间内,以低于10元,甚至低于1元的价格卖书。在开播前,刘媛媛就宣称:“这次我们叫来了出版社的半壁江山”,“准备了50万册10元以下的书,10万册1元的书”。她的目标是“振兴图书行业”。这场直播却被出版业人士称为“行业绞杀”。次日,刘媛媛在微信公众号发表文章回应,她提到,“一元书籍”并非是出版社倒贴钱,而是由她自己和平台进行补贴。这场标榜“振兴图书行业”的直播,却使刘媛媛成为众矢之的。

 

 

行业对其口诛笔伐的同时,为何又有出版机构“排队”进其直播间?竞争激烈的图书市场真的只能靠内卷破价营销吗?

 

 

“振兴”还是“绞杀”?

 

 

在电子阅读和疫情冲击的双重冲击下,直播卖书几乎成了出版行业的“救命稻草”。一时之间,直播卖书在各个平台全面开花,迅速从淘宝扩散到了抖音、快手等短视频平台。但刘媛媛直播中的“一元图书”,削弱了书籍作为精神产品的价值,反而冲击到了图书行业。

 

 

接力出版社的总编白冰在接受新京报记者采访时,就直播卖书无限制地补贴这一问题讲到:“这股低价倾销之风让读者以为图书的价格可以一降再降,什么书都可以低价折扣买到,不打折不买书,折扣成了买书的唯一理由,网上的情绪化、非理性的图书消费对出版行业无疑是一种绞杀。”

 

 

并且,刘媛媛凭借这次直播,从以前单场GMV百万到如今接近破亿,以后自然更有话语权“压制”上游供应链的定价,缩减其利润空间,而不是“振兴”出版业。

 

 

一元卖书,真的赔钱吗?

 

 

如果说此次一元卖书是对出版行业的绞杀,又为何有多家出版商愿意和刘媛媛合作,还有出版商想进直播间都进不了?

 

 

这场直播一元的单品包括了《森林报(彩色注音版)》、《飞向太空港》、《安娜·卡列尼娜》、《湘行散记》等,而且10元以下的单品还超过了100种,看起来的确是“亏本甩卖”。但是,还有许多热销图书,价格在50-150元区间,有些同款比京东618、双十一大促时的价格还高。

 

 

图书品类的短视频流量偏低,只有部分产品达到极致价格,才能吸引消费者,从而依靠其它主品盈利。直播间要火爆,必然要制定活动策略,其中活动选品一般分为口碑品、引流品、利润品、贴钱秒杀品。低于10元的书一般是合作出版社的积压库存,或者在直播间进行补贴的产品。

 

 

对于合作的出版商家来说,是要在直播间展示产品质量,还是获得利润、清理库存,都有自己各自的权衡。例如,二十一世纪出版社集团此次有4个主品、8个秒杀品参加直播,秒杀产品按照清理库存成本折扣价供货给刘媛媛,并不至于亏损。

 

 

虽然从低价秒杀品来看,出版社是在“赔本”,但是总体产品收益上,出版社还是盈利的。

 

 

如何规范?

 

 

书籍已经成为直播成交中的重要组成部分。根据阿里研究院发布的《2020淘宝直播新经济类报告》显示,图书音像类产品在淘宝直播中增长迅速,在增速TOP10行业中排名第三。

 

 

诚然,直播卖书确实还存在许多痛点,但是,直播卖书已经成为新的风口,成为图书行业寻求突围之路的重要途径。直播卖书要想获得长足发展,还得从以下方面发力:

 

 

第一,坚持内容为王。图书作为一个精神产品,只有内容质量高,才会有人看,才会有人买。能够进入直播间,并被大量购买的书籍都是长时间以来经过证明的好书,这些书知名度高、国民性强。

 

 

第二,把营销作为辅助手段。一本书在进入直播间之前,出版社、直播团队需要充分考虑社会热点、用户诉求、流行IP、折扣力度等因素。

 

 

第三,出版社需要承担更多方面的责任。出版社在坚守出版好书的基础上,要自觉坚守文化良知,抵制恶性行业竞争,为文化事业和文化产业的长远发展考虑,而不是一味地追求销售业绩和规模增长。

 

 

第四,推动相关政策法规的改革。可以借鉴德国、法国、日本、阿根廷等国家实行的图书定价制度---上市的新书在一定时间内只能以固定价格或者非常有限的折扣(通常为5%-20%)卖给消费者。从实践效果来看,该制度的确帮助德法两国的出版社推出了更加多元化的图书品种,同时,也有效解决了线上线下折扣不一、恶性竞争的问题。

 

 

结语

 

 

直播卖书,不应该只是低价营销,而是为读者挑选好书,向大众输出优质内容,实现出版社、作家、读者、主播等多元群体的价值最大化。

 

 

在直播卖书的洪流中,需要意识到:未来图书行业可持续发展的关键所在,是如何通过直播卖书来构建起图书行业的和谐健康生态,实现价值共创共享。